Jeśli jesteście zdziwieni tezą zawartą w leadzie to już tłumaczę. Naszą akcją pokazaliśmy się w środowisku, spełniliśmy nasze zobowiązania afiliacyjne wobec sponsora tytularnego ligi, spowodowaliśmy, że napisały o nas media, więc w jakimś ułamku zwiększyliśmy wartość marketingową marki. Niemniej ani odrobinę nie posunęliśmy się w realizacji naszego najważniejszego celu: rozwijania bazy kibiców częstochowskiego Rakowa.

Gdyby choć pokrótce przeanalizować działalność marketingową klubów piłkarskich w Polsce, zrozumiemy, że nasze środowisko skupia się w swej działalności przede wszystkim na trzech obszarach, które ja, nieco ironicznie definiuję jako: 1) „Fajne obrazki i posty z milionem emotikonów w Social Media”; 2) „Kup dwa bilety w cenie trzech i odbierz pół piłki gratis”; 3) „Nasza drużyna jest fajna, bo odwiedza chore dzieci w szpitalu”.  Problem w tym, że wszystko to nie działa na stymulowanie klubowej frekwencji i jest de facto marketingową wydmuszką.

Media społecznościowe, jak sama nazwa skazuje, to tylko media. Media nie robią marketingu. Służą do przekazywania komunikatu. A proszę mi wskazać jeden klub w Polsce, który ma dobrze zaprojektowany komunikat. Który dobrze wie co, na jaki temat i w jaki sposób mówi. Który podpiera się starannie opracowaną strategią komunikacji. Trudno Wam będzie. Trochę o tym, trochę o tamtym, trochę fajnych grafik, czasem jakaś akcja z biletem za nieudany kupon. Dużo emotikonów.

Akcje promocyjne w rodzaju „kup bilet i odbierz szalik” to największa zmora marketingu piłkarskiego w Polsce. Piłka nożna i w ogóle sport to nic innego, jak branża rozrywkowa. W branży rozrywkowej benefit racjonalny nie odgrywa niemal żadnej roli. Liczy się tylko i wyłącznie benefit emocjonalny. Konsument nie wybierze meczu piłkarskiego kosztem na przykład koncertu tylko dlatego, że dostanie szalik gratis. Konsument wybierze to, z czym się utożsamia, co go pociąga, co zapewni mu dawkę endorfin. I do pewnego stopnia nawet kwestia ceny nie ma większego znaczenia. Ten, kto nie dostanie biletu na koncert Metalliki, nie wyda niewykorzystanych pieniędzy na mecz Rakowa, choćby bilet był dwadzieścia razy tańszy. Nawet, jeśli w tej cenie dostanie dwa bilety, poduszkę pod pupę i popcorn dla całej rodziny. Dlatego tego typu akcje nie powiększą bazy odbiorców, a raczej utrwalają aktualną. Z punktu widzenia potrzeb marketingowych klubu są to działania bezwartościowe. Oczywiście, w przypadku klubów takich jak Raków, tego typu akcje mogą przynieść pewien skutek. Ale my mamy cztery tysiące miejsc. Czterdziestotysięcznika nie zapełni w taki sposób żaden klub w Polsce. Nie wspominając już o tym, by tych kibiców potem przy sobie zatrzymać.

Jeszcze inaczej rzecz się ma z tzw. działaniami wizerunkowymi, czyli aktywnością społeczną klubów. Problem w tym, że wizyty w szpitalach czy organizacja aukcji i zbiórek pieniędzy to bardziej działania CSR, niż stricte wizerunkowe. Wizerunek z natury rzeczy powinien być wyróżnikiem. Zestawem unikalnych dla danego podmiotu cech, z którymi odbiorca będzie mógł się identyfikować. Klub piłkarski nie może dywersyfikować swojego kluczowego produktu ani prowadzić ekspansji na nowe rynki (pomijając oczywiście wielkie międzynarodowe korporacje footballowe), należy więc działać w oparciu o zastane uwarunkowania. Stworzenie i implementowanie wizerunku, opartego na historycznych wartościach i klubowej tożsamości to najtrudniejsze zadanie każdego piłkarskiego marketera w Polsce. Bo jeśli na zachętę „przyjdź na stadion”, usłyszymy „po co?”, to co właściwie mamy odpowiedzieć? Żeby obejrzeć fajny mecz? Nie, to wystarczy odpalić Ligę Mistrzów. Spędzić fajnie czas? Można na milion sposobów. Spotkać się ze znajomymi? To można w knajpie albo w kinie.

Podsumowując banałem, że jeśli chodzi o marketing, to bardzo wiele mamy jeszcze w polskiej piłce do zrobienia, pozostawię Was z pytaniem z poprzedniego akapitu. Jeśli ktoś znajdzie na nie odpowiedź, to zaproszę go na mecz i „chłodny napój” , .

GRZEGORZ BRUDNIK*

 * - Grzegorz Brudnik. Piętnaście lat doświadczenia jako copywriter, strateg reklamy i dyrektor kreatywny w największych korporacjach reklamowych na świecie. Projekty w zakresie marketingu sportowego m.in. dla Legii Warszawa, Lechii Gdańsk, Śląska Wrocław, Celty Vigo, Celticu Glasgow, Millwall, River Plate i Guangzhou Evergrande. Od połowy lipca 2018 roku dyrektor marketingu i komunikacji w Rakowie Częstochowa.